香氛品牌「观夏SummerLab」:用“颜值”卡位嗅觉经济

香薰并不新鲜然而晶石香薰在国内并不常见。晶石是自然未经打磨的原石,是很好的吸附和扩香材料,所以将精油滴几滴在晶石上,就能自然扩香,因为高颜值属性,晶石香薰是Instagram上非常流行的香薰品类。



从今年春节前开始,一款“晶石香薰”开始在朋友圈以及微博等社交媒体上悄悄走红,而这款晶石香薰则来自国内的新品牌「观夏SummerLab」。

香氛品牌「观夏SummerLab」:用“颜值”卡位嗅觉经济

观夏团队表示,之所以看好香氛市场、并创立品牌「观夏SummerLab」,是出于以下几个原因:


1、从行业机会来看,中国的香水市场几乎被国际大品牌垄断,国内出现了香氛品牌“气味图书馆”,销量很好,验证了市场可行性,但远远没有满足市场需求,还有很大的品牌空白,是一个蓝海市场。


2、从用户来看,消费群体的结构变化带来巨大的机会。未来的消费主力是90后、95后甚至00后。相比70、80后,他们的经济压力小,而且更愿意尝试国产品牌。


3、再进一步到消费习惯,90、95后更关注生活品质、消费意愿强,愿意在力所能及的范围里买最好的,也肯在别人看不到的地方花钱,也就我们说的从实用主义到“悦己心态”消费



基于此,观夏定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”,基于植物元素,计划逐步推出植物香薰、花草茶以及植物洗护系列,后面两个系列预计在今年 5 月上线。据了解,观夏已经获得了真格和 IDG 的天使轮融资。



团队告诉我们,在产品正式上线之前,团队已经为这个品牌准备了两年,例如请来了有在沙龙香品牌芦丹氏 (SergeLutens) 和欧珑(Atelier Cologne)工作经验的调香师。



在香氛产品线上目前观夏共有 6 款香氛,是国内不太常见的晶石扩香,晶石全部进口,来自全球安哥拉、南非、乌拉圭等地,经过矿采海运回国后,用手工砸开,再淘洗、晾干、手工拼配,为了颜色深浅不一、有层次感,每个SKU观夏用了2-4种晶石,比单品类晶石更耗时间。



品牌早期的种子用户来自创始团队的朋友、同事、家人等等,产品上架第一天卖出 1000 件,团队还没有做任何营销投放,依靠口碑发生的自然复购超过了 60%。


香氛品牌「观夏SummerLab」:用“颜值”卡位嗅觉经济


对于消费品来说,品牌塑造相当关键。而品牌是一个非常抽象的词,要如何理解?



观夏给了我们一个公式:品牌公司 = 广告公司 + 内容公司。



具体来看,品牌≠爆品,更多是专注在细节,用户在拿到产品的时候,从设计、包装、材质、颜色等,每一个环节都是品牌的名片。拿观夏举例,包装盒使用的卡纸、手指抚摸时才可以感受到的盒子外略微凸起的纹路、包装用的丝带等等,观夏都和奢侈品品牌保持相同水准,细节体现差别,用户自然有感知。



另一方面,内容也是品牌的关键。内容承载着品牌的情感和价值观,结合不同的场景,是用户情绪的出口。因此,作为礼物的晶石香薰,观夏加入了个性化定制的部分,消费者可以定制瓶子上的祝福语标签。



比如,其中一个用户的父亲确诊肺癌,她请长假陪伴,买了晶石香薰送给父亲,在定制栏她写下:I will protect you like you did;一位送给男朋友的写下“三十而立”;送给失恋的自己,有人写“来日方长,万事可期”;送给辛苦工作的自己,用户写下“觉知意味成长”。


香氛品牌「观夏SummerLab」:用“颜值”卡位嗅觉经济


除了祝福语标签,6 款香薰的名字也很有记忆点,比如“玫瑰灵药”的英文名是“Love me tender”,“雪融白茶”的英文名是“Let it go”。每款香薰会配有卡片,解释这款味道代表的意义和氛围。因此,除了味道的层次,香薰这样的“生活方式产品”化身一个个具象的画面、场景、还有情绪,更容易触发用户共鸣,产生情感连接。



新品牌都需要冷启动,观夏选择了“礼品”这个切入点。从价格来看,定价 399 元,是一个负担得起,又有些分量的礼物。而用户人群也因此打开,香薰可以送给恋人、闺蜜、父母、孩子等等。这也是观夏选择在节日前上线的原因所在。



同时,好的内容有自传播效应,加上高颜值的产品,很容易激发用户主动传播的意愿,而社交媒体的分享则有机会像滚雪球一般,实现用户增长。



未来,关于植物元素品牌的想象空间,观夏告诉我们,团队由毕业于哈佛、耶鲁的设计师,专业策展人,植物学家、配方专家、中医师、食疗专家、调香师等组成,其中联合创始人曾经操盘过知名健康果蔬汁品牌,接下来会推出洗护系列和花草茶系列,即将上线。

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