APP营销关键:围绕需求整合创意挖掘用户兴趣

微软全球资深副总裁张亚勤(微博)近日表示,智能手机已"有各种不同的APP应用,发微博、社交、购物等,手机是你的钱包,变成一个控制的中心。"因此,小小的手机屏幕变大了,"移动互联的规模比桌面互联大N倍,我认为N可能会超过10。"的确,种类丰富、功能各异的APP已经成为智能手机的标配,与人们的生活紧密相关,不管是迷路了,搜索周围餐饮、购物场所,还是随时随地玩个游戏,发条微博,写下感慨都离不开这些便捷的通道。"实际上,APP之所以能为人们高频次的使用,本质都源于屏幕的另一端是一个'人',他/她有着主动获取信息,进行互动分享,得到社会各方认可的内在需求。"百分通联CEO张福连表示,这些需求就是APP营销价值的体现和保证,围绕着APP营销的整合创意,也应从用户的内在需求出发,依据产品的价值特征,进行特色化的创意与创新,其中,能否打动用户的心,吸引他们的参与是APP价值实现的关键。

以上观点也很好地印证了DCCI发布的2.0+移动互联数字时代的用户消费模型--SICAS。在此模型中,通过分布式、多触点,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络(SenseNetwork)非常重要,触点之间,既有去向impression的产生,更有来向的Ondemand需求响应。"如何帮助品牌建立起这种遍布全网的动态网络,快速地感知用户的需求、取向、去向等非常重要,是判定APP营销价值是否实现的一个至关重要的因素。"张福连表示,从营销层面来看,APP可以看成是移动整合营销服务中的核心要素,为营销从线上延伸到线下,进行跨媒体、跨媒介无缝整合营销提供了交互衔接的平台。

感知用户需求,整合是前提

为配合三星智能手机GalaxySII重金打造的国内首部挖掘电影《变幻的年代》的互动推广,三星携手百分通联定制开发了一款名为"时光胶囊"的APP,该APP设有三大模块,整合三大功能,围绕用户行为特征全天候覆盖碎片化时间。

在时光勋章模块里,百分通联选择了国内30个城市,有三星体验店的近90个商圈推出了基于LBS和AR的互动小游戏,在特定商圈,如北京的三里屯,启动程序,即可在真时空中捕捉虚拟手机道具,转换成勋章可参与抽奖,有效填补了人们白天的闲暇时间。

"时光隧道"模块则借助微博故事分享占据人们消耗在路途上的碎片化时间,通过明星联动效应来建立一个拥有共同品牌爱好和情感体验的"圈子",为品牌"二度传播"做铺垫。

而"时光密码"则是基于微视频本身衍生设计出来的,通过手机捕捉热播剧中人物的脸、用二维码来快乐挖掘电影,锁定人们的晚间休闲时间。毫无疑问,这些具有整合创意力的模块设计,以及契合产品"炫酷"、"快速"卖点的名称、界面等细节设计,对于那些追求时尚、新鲜体验、对于新型应用敏感,乐于体验分享的YoungMinded来说,具有天然的吸引力和活动号召力。

挖掘用户兴趣,互动是关键

"在信息碎片化时代,消费者已没有时间接触大段广告,更拒绝说教,只有贴近他们的信息接收习惯,采取娱乐化的营销方式,才能引起消费者的共鸣。"这个声音来自快消业巨头--康师傅。为配合酷暑促销,康师傅"传世新饮"酸梅汤于今年7月在西南四省市的校园开展了手机"签到玩游戏,创饮新流行"的活动。区别于以往短彩信为主的单线传播,这次活动康师傅将年轻人喜好的手机位置化"签到"与APP互动小游戏进行结合,并打通了微博、论坛、手机报刊联播网等立体化向用户传播此次活动。

除了鼓励学生们在户外广告牌和校园活动现场进行手机签到,以此来获取勋章,赢取产品赠饮和充值卡、iPad2等奖励外,康师傅还联合百分通联定制开发了一款"传世寻宝"APP小游戏,让玩家在摘酸梅、打酸枣,寻找陈皮、乌梅、甘草,自己动手酿造酸梅汤、酸枣汁的过程中了解定位于中华老字号饮品的"传世新饮"的制作工艺以及生津止渴的养生功效,从挖掘年轻用户兴趣的角度出发,将康师傅饮品倡导健康和时尚融合的产品理念自然流畅地传达出来。

丰富用户体验,创意是脉搏

如果你对邮差工作有较强的好奇心,并想真实地体验一把邮递员的辛苦和所需履行的责任,那么不妨下载体验瑞典邮政部门推出的手机APP游戏Sweden'sSafestHands,切身感受基于LBS的社交游戏在营销活动中的绝妙创意吧。据了解,这款APP活动以竞赛的形式展开,安装了这个应用的用户在每天6点、12点、18点会收到服务器发来的虚拟包裹,只需携带这个虚拟包裹第一个赶到指定地点,就能获得包裹中价值为300~500瑞士克朗不等的真实物品。游戏难度看似不大,但真正参与你会发现得到奖励并非易事,因为手机中的虚拟包裹看似十分脆弱,你不能走得太快,一旦包裹掉落,还得重新来过,此外还得时刻提防着包裹被其他超越者夺走。充满惊险的模拟邮差体验实则在不断提醒着你:记住了,邮政部门的工作就是如此。毫无疑问,该APP营销的成功之处就在于在丰富用户体验的同时将瑞典邮政--"最安全的手"的形象以极富创意互动的形式表达了出来,深化了品牌印象。

来源:腾讯网

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